文 | 新浪科技 罗宁
11月15日，阿里巴巴集团发布2025财年Q2财报，季度收入2365.03亿元，同比增长5%，符合市场预期。
盈利指标方面，本季度实现净利润435.47亿元，同比增长63%；经调整EBITA同比下降 5%至人民币 405.61 亿元，主要归因于对电商业务的投入增加所致，部分被收入增长和运营效率提升所抵消。
值得一提的是，双11期间淘宝天猫GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高，全周期有589个品牌成交额破亿，刷新历史纪录，并且高购买力人群88VIP会员数持续同比双位数增长，规模达到4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。
查阅天猫近几年公布的品牌销售额破亿数据发现，在2021年天猫双11期间，成交额破亿的品牌数为382个，2023年增加至402个，而今年则增至589个同比增长了46.5%。这一数据的增长，证明成熟品牌正在持续走强。
因此，有业内人士表示，“品牌通过提供高质量的产品和服务，迎合了消费者对品质生活的追求；消费者的积极响应和购买行为，又为品牌的发展注入了新的活力。这既是电商从低质量价格战转向价值竞争的正向结果，也是淘宝引领行业重回价值竞争的直观表现”。
电商核心业务调整见效
今年双11，阿里巴巴通过一系列创新举措，显著优化了营商环境并提升了服务水平。这些变化包括松绑“仅退款”政策以减少不合理退款，推出“退货宝”服务降低商家退货成本，以及上线体验分体系激励商家提升服务质量。这些措施不仅保护了商家权益，还通过提升用户体验和降低运营成本，增强了商家对平台的满意度和忠诚度，同时提高了消费者购物的便利性和愉悦感。
这些在数据上都有所体现，财报显示，本季度，淘天集团持续投入用户体验提升，带来更高的购买频次，订单量同比双位数增长，带动线上GMV增长。高购买力人群88VIP会员数持续同比双位数增长，规模达到4600万。今年双11期间，淘宝天猫GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高。全周期有589个品牌成交额破亿，刷新历史纪录。
此外，阿里巴巴在平台互联互通方面也取得了重大进展，特别是与微信的合作，使得用户能够在微信内无跳转完成淘宝购物，这不仅提升了消费者的购物体验，还为阿里巴巴带来了新的用户增长机会。摩根大通的研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来20%~30%增量用户，总规模达2亿—3亿用户。这些策略帮助了阿里巴巴触达更多潜在用户，增加用户基数，尤其是在社交平台上。
通过多种运营策略调整，阿里核心业务不仅提升了商家和消费者的体验，还增强了平台的交易增长和市场竞争力。在当晚的分析师电话会上，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，“过去几个月，在电商行业持续加剧的市场竞争格局下，淘天在核心用户的留存以及新用户增长方面取得了突破”。并表示：“刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户创历史新高。这既是阿里坚持“用户为先”和投入商家生态建设形成的正循环，也标志行业回归价值导向的新起点。”
成熟品牌增长，淘宝引领行业重回价值竞争
近期在社交平台上，关于品牌商品与白牌商品的讨论热度持续发酵。一方认为“万物皆可平替”，另一方则表示“注重质量而非折扣”。究竟谁才是主角？
业内专家也对此进行了一番探讨。他们普遍认为，当前的消费趋势，为未来的行业发展提供了启示。“白牌商品在市场中具有一定份额，因为以其价格优势和快速响应市场变化的能力获得了部分消费者青睐，但品牌商品凭借其长期积累的信任、品质保证和品牌价值，依然占据着消费者心智的高地”。
随着“双十一”购物节的不断演变，消费者的购物行为和消费理念也在发生着深刻的变化。从天猫双11数据来看，高客单商品增量显著。截至11月10日晚，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际品牌同比增长超50%。在国货品牌中，蝉联榜首多月的珀莱雅依旧稳居第一。
而在3C数码类目中，4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额同比去年双11同阶段增长57%。截至11月7日，vivo增长170%，荣耀增长154%，OPPO增长120%。iPhone16系列双11开售仅5分钟，成交额破10亿。
有业内人士表示，“品牌通过提供高质量的产品和服务，迎合了消费者对品质生活的追求；消费者的积极响应和购买行为，又为品牌的发展注入了新的活力。这是淘宝引领行业重回价值竞争的直观表现”。
另有专家认为，这一趋势表明消费者更加重视长期价值而非短期折扣，这种消费理念的转变，对于电商平台和品牌商家来说，是一个重要的信号，提示着商家需要在产品质量和品牌建设上下更多的功夫，以满足消费者对高品质生活的追求。
同时，消费者对商品质量和品牌的关注度超过价格因素，不仅是消费习惯的转变，更是消费理念的升级，品牌商品只有满足消费者对长期价值的追求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。电商平台的战略调整和对下沉市场的挖掘，也为品牌商品提供了新的增长点和发展空间。
AI相关收入连续五个季度三位数增长
在聚焦“公共云+AI”的高质量增长战略后，阿里云本季度继续表现出强势的增长势头，阿里云商业化收入增长加速，云智能集团收入为296.10亿元，同比增长7%，并且，AI相关产品收入已连续五个季度实现三位数同比增长，其中包括AI相关产品采用量的提升。
今年云栖大会上，阿里云全面升级AI基础设施，降低了API调用费率，加速大模型走进千行百业。通义千问新一代开源模型Qwen2.5发布，其旗舰版本Qwen2.5-72B在多项基准测试中表现强劲，超越行业对手。通义千问已成为全球最为广泛采用的开源模型之一。财报显示，自2023年首次开源至2024年9月30日，在Hugging Face社区已有超过7万个衍生模型是基于通义家族而开发。
此外，“AI驱动”战略落地一年来，阿里旗下多个业务发力AI。淘宝面向所有商家上线AI产品“生意管家”，今年双11累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材。近期，阿里国际还发布了大规模商用的翻译大模型。
吴泳铭表示：“云业务较前数个季度加速增长，公共云产品收入实现双位数增长，AI相关产品收入实现三位数增长。我们对核心业务的前景较过往更有信心，并将继续投入以支持长期增长。”
本地生活经营提效与减亏有序进行
出海业务继续保持强劲增长势头。本季度，阿里国际数字商业集团收入达到316.72 亿元，同比增长29%，强劲表现持续由跨境业务增长所带动，尤其是速卖通Choice业务。速卖通和Trendyol平台继续投入欧洲和海湾地区的特定市场，以提升消费者心智。同时，通过提高运营及投资效率，Choice 业务的单位经济效益环比改善。
速卖通平台通过扩大其供应商基础，丰富产品供应和满足本地消费者需求，持续提升其价值定位。本季度，速卖通推出“海外托管”模式，旨在通过利用本地库存来提升产品丰富度和优化履约效率。此外，速卖通和菜鸟的跨境物流运营之间的协同效应进一步增强速卖通的竞争力，平均履约时长环比显著缩短。跨境物流履约解决方案收入增长，带动菜鸟季度收入同比增长8%。
本地生活集团与大文娱集团的亏损均同比收窄。截至2024年9月30日，本地生活集团收入为177.25亿元，同比增长 14%。由高德和饿了么订单增长，以及市场营销服务收入增长所带动。本季度，受惠于运营效率改善和业务规模提升，本地生活集团亏损同比显著收窄。今年10月国庆假期期间，高德的日活跃用户峰值超过3亿，创历史新高。
大文娱集团收入略有下降，为人民币56.94亿元，同比下降1%。得益于广告收入增加以及内容投资效率提升，本季度优酷运营亏损逐步减少。
对于本季度财报，吴泳铭表示：“本季度，淘天业务持续对用户体验进行投入，丰富产品供给，以更好地服务消费者。我们与科技同业建立长期合作，拓展淘宝和天猫平台上的支付和物流服务，预期对平台整体带来显著的增量效应。云业务较前数个季度加速增长，公共云产品收入实现双位数增长，AI相关产品收入实现三位数增长。我们对核心业务的前景较过往更有信心，并将继续投入以支持长期增长。其他业务经营效率持续提升，大部分业务持续提升盈利能力或减亏。”
阿里巴巴集团首席财务官徐宏说：“本季度收入增长是由淘天集团有节奏提升变现率所带动，当中包括基于GMV的服务费和商家采用我们的营销工具全站推广。与我们的战略一致，我们持续对核心业务进行投入，并提 升运营效率。本季度，我们回购41亿美元的股份，流通股份较6月底进一步净减少2.1%，为股东实现更好的收益。”